Het ontstaan van PR; en wat Freud daarmee te maken heeft

‘Maar wat doe je dan precies?’

Deze vraag is de afgelopen tijd vaak aan mij gesteld. Op feestjes, verjaardagen en zelfs bij potentiële opdrachtgevers aan tafel. Begin dit jaar ben ik op freelance basis aan de slag gegaan als PR-adviseur. Maar in mijn zoektocht naar mijn beste elevatorpitch kwam ik erachter dat er veel verschillende definities zijn.

“Public relations is het stelselmatig bevorderen van het wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen” Leuk, maar deze definitie roept nog steeds dezelfde vraag op. ‘Wat doe je dan precies?’

Public Relations is breed, hieronder kan veel vallen. Het is vooral gericht op ‘free publicity’ en daarom hebben veel PR adviseurs nauwe contacten met journalisten en media. PR adviseurs proberen jouw verhaal, onder de aandacht van zoveel mogelijk mensen te krijgen. En dan het liefst via een medium die je niet zelf bezit. Dus geen advertenties of websites. Maar via magazines, kranten en andere online kanalen.

Het vak is oud, en de laatste jaren sterk veranderd. Nieuwe generaties nemen nieuws en informatie op een hele andere manier tot zich. We zijn minder gevoelig voor advertenties. En reclames op tv blijken complete doelgroepen te missen. Sinds het prille begin van het vak Public Relations is er veel veranderd, maar een paar dingen zijn hetzelfde gebleven.

Edward Bernays

De bedenker en grondlegger van het vak Public Relations is Edward Bernays (1891-1995). Bernays is geboren in Wenen, maar op eenjarige leeftijd verhuist hij met zijn ouders naar Amerika. Zijn zusjes blijven achter in Wenen. Bij zijn oom, Sigmund Freud.

Edward Bernays houdt van uitdagingen. Ondanks dat hij geen journalistieke achtergrond heeft, kan hij al snel aan de gang als journalist. Zijn verhalen hebben een groot bereik, en daarom wordt hij steeds vaker gevraagd om publiciteit te verkrijgen voor andere organisaties.

De technieken die Bernays inzet zijn deels aan zijn vindingrijkheid te danken. Maar komen ook voor een groot deel bij zijn oom vandaan, Sigmund Freud. Bernays heeft nog altijd intensief contact met zijn oom in Wenen. Ze praten over zijn drift theorieën. Freud gaat er vanuit dat alle mensen worden aangestuurd vanuit een diep verlangen. Driften die we in bedwang houden. Bernays besluit om dit toe te passen, maar niet op individuen. Hij gaat producten koppelen aan de onderdrukte verlangen van het grote publiek.

Producten koppelen aan een imago 

Een goed imago is belangrijk. Een mooi voorbeeld is Red Bull. Door de sponsoring van extreme sporten is dit drankje gekoppeld aan stoere, extreme activiteiten. Het maximale uit je dag en zelf halen. Bernays deed dit ook. Hij koppelde producten aan een onbewust verlangen. Bijvoorbeeld het verlangen van vrouwen om onafhankelijk te zijn.

Sinds 1908 was het voor vrouwen verboden om te roken in het openbaar. Maar tijdens de Eerste Wereldoorlog gingen steeds meer vrouwen roken, de behoefte ontstond om dit na de oorlog ook gewoon te kunnen doen. De tabaksindustrie zag dat ze de helft van hun potentiële doelgroep misten en schakelden Bernays in. Bernays vroeg aan een groep bekende vrouwen om in 1929 tijdens de Eastern Sunday Parade in New York*, een sigaret op te steken. De “Torch of Freedom”. De vrouwen waren heel bewust gekozen. Modieus, feministisch en opvallend. Maar geen beroemdheden, zodat de gemiddelde vrouw in Amerika zich er wel mee kan identificeren. De acties was een succes, het werd in alle kranten overgenomen en zorgde voor veel publiciteit. Dit was een grote inspiratie voor andere vrouwen die voortaan ook het heft in eigen hand wilden nemen, en het besluit namen om in het openbaar te gaan roken.

Influencers en rolmodellen 

Aanbevelingen voor producten en diensten nemen we eerder aan van bekenden, vrienden of rolmodellen. We kijken graag naar mensen waarmee we ons willen identificeren, mensen met een gelijksoortige levensstijl. Bernays maakte hier gebruik van. Hij vroeg bijvoorbeeld aan beroemdheden om kledingstukken en sieraden van bedrijven die hij vertegenwoordigde naar voorstellingen te dragen. Ook plaatste hij beroemdheden in advertenties van de producten die hij vertegenwoordigde en was hij de eerste die gebruik maakte van productplacement in voorstellingen.

Public Relations

Veel mensen denken nog steeds aan persberichten, en contacten met journalisten bij PR. Maar het is veel meer dan dat. Bovenstaande technieken zijn nog maar een klein deel van het vakgebied. Door de komst van social media en de vele mogelijkheden op het gebied van film, media en online is het vak breder geworden en zijn er steeds meer mogelijkheden.

Wil je graag meer informatie over Edward Bernays en zijn theorie, dan kan ik je de BBC documentaire van Adam Curtis aanbevelen. Hij maakte een driedelige serie The Century of the Self. Hierin gaat hij dieper in op bovenstaand verhaal.

*Bron: psyblog.nl: Torches of Freedom: Hoe een verbod kan leiden tot een toename